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2015年国内乳企发展策略3大猜想

2015-03-23    来源:北京青年报   访问量:2751 [ 字号: ]

    中国乳品企业在2008年“三鹿事件”后知耻后勇,取得了长足进步。然而,“三鹿事件”给国人带来的信任危机远未结束,“海淘”国外奶粉、进口乳粉热销的情况依旧在婴幼儿乳粉市场上演,加剧了国产乳业的危机和竞争。

    2015年初,青海、山东、河北等原奶供应地集中发生的倒奶、杀牛事件,引起了社会的广泛关注。倒奶事件是由于国际奶价下跌、乳业市场低迷、养殖业发展模式滞后、奶制品消费乏力等原因错综交织的产物,上游奶牛养殖面临的多重困局,严重影响我国乳业下游发展的健康和国际竞争力的提升。

    为了扭转这一局面,2014年中国乳企纷纷进军海外,加速扩张。同时积极拓展渠道,以满足年轻消费者的需求。

    国产乳企在2015年还会有哪些发展举措,以彻底扭转中国消费者热衷国外品牌的局面?本刊为此作出了大胆猜想。

    猜想一:加大海外投资力度?

    随着中国的奶粉行业竞争日趋激烈,2014年中国乳企纷纷选择海外并购、建厂或设立子公司等来弥补国内市场发展不足。伊利、恒大、光明、蒙牛等多家乳业多有海外扩张动作。一方面说明国内消费者对源自海外的乳品有需求,另一方面国外相对低价的原料奶也是企业成本考量的重要因素。

    国产乳企海外投资建厂让人联想到2015年年初的“奶农倒奶事件”。今年两会期间,全国人大代表、完达山乳业集团公司董事长王景海表示,中国的养殖成本相对过高,致使加工企业收购成本高,产品在市场上没有竞争力。同时,中国加入WTO,与国际市场接轨的同时,奶源保护措施还未跟进,也使得中国乳业面临更严峻的挑战,是倒奶杀牛事件的主要原因

    简言之,企业趋利的本质导致他们更倾向选择性价比更好的国外奶源。在业内人士看来,在国内上游生产环节供需关系没有改变的情况下,奶农卖奶难短期内是不会改变的。虽然此次事件在政府的干预下得到缓解,但是,一旦企业与奶农的合同到期,企业不再续签合同,奶农仍然面临销售难的局面。

    因此,作为国内乳企的老大,伊利选择在海外建厂的说法有一定代表性:

    一是可实现中高端婴幼儿配方乳粉的国外原产地生产及包装,提升婴幼儿配方乳粉的原产地进口比例及市场竞争力;

    二是利用国外成熟的生牛乳深加工技术,产品将满足消费者更为多样的营养需求;

    三是利用新西兰的原奶成本优势,增强企业盈利能力;

    四是满足公司自给率,增加产品附加值,促进全球乳业技术创新,带动行业产业结构调整和升级;

    五是有助于拓展海外乳制品加工基地,确保产品满足全球市场需求。

    据报道,伊利2014年的海外投资超过25亿元,显然,对于伊利来说,如果能够在海外市场获得销售,那么再回到中国来说服消费者显然要更容易些,可以预见的是,未来国产乳企的海外扩张步伐会进一步加快。

    不过,对于中国乳业品牌来说,能否通过海外建厂来改变消费者对其固有的印象,还需要时间来检验。

    猜想二:跨界营销成为趋势?

    2005年,“超级女声”让蒙牛酸酸乳“一夜成名”,也让快消品与娱乐节目的跨界合作成为各大品牌争相借鉴的方式。

    2014年,蒙牛再一次尝试创新营销方式,与滴滴打车跨界合作。两大巨头的联姻,被业界认为是偶然中的必然。

    一位知情人士透露,去年11月,蒙牛乳业集团总裁孙伊萍与滴滴打车总裁柳青在一个企业家峰会上相见,蒙牛急需打车软件这类APP平台与消费者沟通,滴滴打车也急切要跨界到实体企业,结果聊着聊着,双方一拍即合。

    蒙牛由此成为国内第一家与滴滴打车进行跨界合作的快消品企业,尽管当时的合作方式相对单一,但在你争我抢的市场竞争中,积极性和敏锐性至关重要。3个月后,另一家乳业巨头——伊利宣布与快的打车合作。

    更多乳企加入了跨界营销的行列。飞鹤乳业总裁蔡方良表示,未来将尝试更多的营销模式,飞鹤2014年已经通过冠名、合作知名的综艺节目如《超级演说家》、《星光大道》和《快乐大本营》,启动娱乐营销新篇章,未来飞鹤将计划有更多类似的跨界营销。

    创新、变革是企业生存发展的基础,万科在转型,小米也在转型,恒大跨界进军乳品行业,更让乳企明白,不求变就意味着被淘汰。

    猜想三:互联网思维将颠覆乳企?

    新希望集团董事长刘永好日前提到“有很多家庭要包养新希望的奶牛”,通过摄像头实现24小时监控,并可以将每头牛年产的10吨奶快递给亲友,而这一切在手机微信上就可以解决。

    不过,新希望方面承认“目前还只是一种构想,公司仍在探索规划中”。不过,刘永好的上述构想也是国内乳企在转型创新上的一个缩影。

    其实目前很多知名的乳企还将移动互联停留在概念层面,没有意识到它给传统产业带来的革命。

    蒙牛、伊利、三元和新希望等乳企都有自己的微信公众号,且大多每天都更新,从新产品到新资讯,再到与粉丝互动、抽奖活动等。此外,现代牧业总裁高丽娜、新希望乳业总裁席刚等乳企负责人经常更新微信朋友圈。

    在如今移动互联浪潮下,渠道和传播都在变化,优秀、个性化的产品也需要创新营销。

    刘永好对此也有体会:互联网是一个新潮、年轻人喜欢的好东西,但传统养殖业是很古老的一个行业。“传统产业遇到新格局互联网,在这个格局里谁走得快、走在前面,谁发展,否则就有可能被淘汰。”

    那么问题来了,互联网究竟可以帮助乳企做什么?

    答案一:盈利

    君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼表示,他在20144月份公司产品面市前做过调研,当时婴幼儿配方奶粉渠道占比分布为:母婴店42%,商超36%,电商22%。“其中,奶粉市场增量的60%来自于电商渠道,基于此,君乐宝主推电商渠道,去年仅用8个月的时间就销售1.5亿元。”

    电商一方面比线下节省很多人力物力,省去更多中间环节,让利于消费者;另一方面也抓住年轻妈妈网购的习惯。

    答案二:与消费者建立信任平台

    互联网最大的特性就是消费者主动选择的信息传播方式。企业更容易通过网络与消费者建立联系,近年来,乳品行业的几次大型安全事件曝光,使消费者对乳制品的质量安全持有严重怀疑态度。

    飞鹤乳业于2014年推出了可追溯的手机APP,同时还实现了微信可追溯功能,这两项创新不仅满足消费者随时随地查询产品信息的要求,也使消费者有机会进入到企业的管理环节,真正做到让消费者参与监督,保持产品生产经营过程中的透明度。

    飞鹤乳业总裁蔡方良说:“对于手机移动端的追溯功能开发,让消费者了解所购买商品的来源信息时,也建立起消费者对企业的信任,提振消费信心,提升了企业的品牌美誉度。”

    未来互联网思维还将如何颠覆乳企,我们拭目以待。

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