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2014年中国乳业展望

2014-02-18    来源:《中国乳业》杂志2014年01期   访问量:23684 [ 字号: ]
    2013年是中国乳业转型发展过程中最为重要一年。如果过去几年里,我们对乳业未来发展方向和格局还有些模糊的话,那么,这一年都会更加清晰、明朗的表现出来。液态奶市场,因资源性短缺及外资大举进入,迫使企业开始做出重大调整,加快国际化布局。奶粉市场,相关整顿政策也是中国乳业历史上最严格、最集中的一次。继2008年,安全问题造成市场格局出现重大演变之后,产业政策推动将使2014年中国奶粉产业进一步全面洗牌,原有利益格局再次被打破,新的格局即将形成。
    笔者曾言,中国乳业要经历十年转型发展,从2008年开始到2018年结束。前5 年用“破”来形容,各乳品企业利益格局出现重大调整,行业内各种矛盾陆续暴露,并引起政府、企业对过去重大问题和矛盾的反思;行业内上下游产业利益分配失衡,准入门槛低造成资源配置低效,恶意竞争加上违法成本低带来的安全问题及市场“存劣去优”等矛盾都将浮出水面。从2013年开始,后5 年用“立”来代表,围绕“乳品安全”,整个行业都将进行重大调整。政府一方面陆续出台严格的产业政策,大幅提高企业的准入门槛;一方面加快科学、高效监管体系构建;一方面提升法律、法规执行力度。企业围绕“提升品质、保障安全”开始从管理到发展模式的全面升级和转型,企业间低价竞争有所减少,更多转向产品、渠道差异化等方面的竞争。

    2013年和2014年正是中国乳业向好的方向发展的关键时期。如果2013年只看到大型企业的调整和战略布局,而政策还悬浮在空中的话,那么2014年将是行业全面调整,政策全面落地的一年。笔者将从政策、产业格局及市场等几个方面对2014年中国乳业的发展做一全面的展望。

政策及产业格局展望

    根据2013年出台的相关政策,以及2014年预计要出台的政策,笔者认为,近两年相关政策会更多地集中体现在奶粉和奶牛养殖方面。受政策影响,从奶牛养殖到奶粉生产,整个乳业格局都将发生明显改变。


◎ 奶粉市场重新洗牌,行业集中度明显提升

    2013年国家质监局、食品药品监督总局、工信部都提出了具体实施细则,2014年将是这些细则落地执行的一年。同时国家认监委、商务部也将根据自身职能范围,提出相关实施意见。上述政策调整对2014年奶粉行业影响将体现在以下3 个方面:
    一是准入门槛提高,行业整合力度加大。食品药品监督总局出台的《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则(2013版)》对奶粉企业有两个硬要求:一个是达到药品生产质量规范(GMP),一个是国内采用湿法生产的奶粉企业要自建自控奶源。结合工信部即将出台的《乳业兼并重组细则》,笔者认为,到2014年5月31日前,当前127 家奶粉企业将有约三分之一退出市场。退出方式主要有3 种:一是被兼并收购;二是转产其它,如生产大包装工业粉;三是退出市场(许可证被收回)。目前很多拥有婴幼儿生产许可证的企业已经不生产了,许可证被收回也属正常。另外,预计更多的企业将会选择进口原料采用干法生产奶粉,原因是自建自控奶源成本太高,风险太大,部分企业只能转向海外市场。
    二是加强对进口奶粉的管理。继《进出口乳品检验检疫监督管理办法》出台之后,进口奶粉不得国内分装、进关必须中文标识、实行境外婴幼儿配方乳粉生产企业注册管理等一系列管理办法都将于2014年5月开始正式实施。届时,一方面会对已经进入的进口奶粉品牌进行清理,一方面会将大量不合规的进口奶粉品牌拒之国门之外。在过去的3 年里,每年新进入中国市场的奶粉品牌数多达上百个。奶粉进口规范后,预计新进入的品牌数将极大下降。
    三是加快对贴牌、代工企业的整顿。2013年12月初,食品药品监督总局发布了《关于禁止以委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》,明令禁止委托代工等行为。估计2014年四五月,国家认监委和商务部会出台专门针对海外贴牌代工的贴牌奶粉管理办法。据测算, 2013年国内代工、贴牌奶粉品牌数占奶粉总品牌数的60%,国产品牌占15%,进口品牌占25%;国产品牌奶粉的市场销售额占我国奶粉总市场销售额的44%,进口品牌奶粉占41%,贴牌代工奶粉占15%,贴牌代工奶粉市场销售额在80 亿~100 亿元。2014年随着进口贴牌管理细则的出台,预计至少有一半的代工奶粉品牌将会退出市场,腾出大约50 亿元的市场空间。

◎ 奶牛养殖回归正途,坚持发展适度规模化

    2013年中央1号文件提出要加快农业合作社、家庭农场建设。预计2014年1号文件将会提出进一步推动农业合作社和家庭农场建设,提高农业的组织化程度。其实,1号文件提倡的组织模式也是奶牛养殖业的一个缩影。过去,为了保证原料奶供应,鼓励农民散养奶牛,导致了奶源质量安全不可控。三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后,我国开始走向另一个极端,发展超大规模养殖。但从欧美发展历史可以看出,超大规模养殖不仅规模不经济,发展不可持续,而且更容易带来隐形食品安全问题。因此,无论是散养还是超大规模养殖都不适合中国的国情与发展要求,也不符合当前乳业发达国家的奶牛养殖发展规律。
    中国奶牛养殖发展方向应该是适度规模与专业化分工相结合,坚持推进集约化发展。而建设适度规模的载体或者组织模式就是这种专业的家庭牧场和奶业合作社。在此背景下,结合2013年出现的较为严重的“奶荒”,可以判断,2014年中央及地方政府必将出台关于奶业的扶持政策,只不过此轮扶持政策不再是单纯的补贴扶持,而是结合补贴,对现有养殖模式进行改造,通过鼓励发展家庭牧场、奶业合作社,提升专业组织化程度,而且会将补贴的重点从大规模养殖转向适度规模化养殖。
    未来中国奶牛养殖是适度规模化发展与专业化分工相结合的产物,而构建的主体恰恰是大量的中小规模养殖户。要加快构建现代化奶源基地,当务之急是围绕发展奶业合作社、发展家庭牧场,加快奶牛养殖业组织模式的升级,同时通过制度创新,加快上下游产业建成“利益分享、风险分担”的一体化合作关系,从而为整个奶源的现代化建设奠定基础。

◎ 企业加快国际化转型布局

    2014年,在日本召开的世界乳业大会(IDF)上,蒙牛和伊利都做了精彩的主题发言,都重点强调了如何通过整合国际资源来满足中国市场需求,加快中国乳业与国际市场的融合。毫无疑问,在经济全球化的背景下,加快国际化发展是中国乳品企业普遍的诉求。2014年又将是见证中国乳业朝着国际化发展快速推进的一年,笔者判断,将会有越来越多的乳品企业加快“走出去”和“引进来”的步伐,将会有更多的企业参与到海外并购合作中,以资本形式快速进入乳业较为发达的国家和地区进行布局。而2014年也是初步享受到国际化发展成果的时候,伊利在新西兰、圣元在法国投产的工厂都将开始运营,蒙牛、伊利将加快推动国际知名品牌进入国内市场,丰富其产品体系。


市场展望

◎ 原料奶价格将高位企稳

    2014年二季度,“奶荒”问题将会得到一定程度的缓解,原料奶(生鲜乳)价格有望高位企稳,不排除小幅下降可能。
    首先,随着2010年、2011年新建牧场在2014年陆续投产运营,原料奶供应将极大增加。三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后,政府加大了对规模化养殖的补贴,经过2009年的恢复,2010年进入大规模、专业化养殖投资高峰期,在黑龙江、辽宁、河北、山东等地新建了一批大型牧场,预计到2014年基本可以投产。
    其次,结合2014年中央1号文件,预计政府会出台加快奶业家庭牧场和合作社发展的政策,加大对中小规模养殖的补贴,提高奶农养殖积极性,减缓养殖户退出市场步伐,从而保障现有的原料奶供应。
    再次,2014年国际奶粉价格有望高位回落,奶粉进口量将进一步增加。奶粉的大量进口有助于缓解国内奶源供应不足的问题。据海关统计,2013年我国共进口奶粉约80 万吨,预计2014年,进口大包装奶粉会达到110 万~120 万吨。另外,乳品加工企业也会调整产品结构,减少对原料奶(生鲜乳)的依赖。
    长期来看,随着消费需求的不断增加以及国内奶业相关资源(土地、水、青贮饲草等)的限制,原料奶供不应求的问题将长期存在,但是随着国内产业向现代化方向进一步推进,企业对国内、国外资源调配能力的增强,类似2013年的“奶荒”现象将不会再现。

◎ 奶粉行业保持快速增长,国产品牌有望迎来发展春天

    近几年,我国婴幼儿奶粉销售增长率保持在15%~20%。据测算,2013年婴幼儿奶粉销售额同比增长了16。8%,达到570 亿元,到2015年总销售额有望突破800 亿元。因此,整个婴幼儿奶粉行业快速增长趋势明显。受政策影响,2014年部分国内婴幼儿奶粉生产企业和大批海外代工品牌都将退出市场,行业集中度明显提升,行业竞争环境明显改善,加上进口奶粉品牌形象受损,这些都有利于国产奶粉消费者信心恢复。同时,“单独二胎”政策放开,预计市场新增容量50 亿~100 亿元。此前,“双独二胎”政策已放开,集中表现在一二线城市,此次“单独二胎”政策放开,受益地区更多地集中在三线城市及以下地区。由于当前国产奶粉市场主要集中在三四线城市及以下地区,因此,“单独二胎”政策的放开将有利于提升国产奶粉市场份额。对于国产奶粉品牌来讲,政策、市场等基本面都非常有利,企业有望迎来发展春天。
    但笔者对市场仍持谨慎乐观的态度。事实上,政策还没落地,企业间的价格战在2013年下半年就有了苗头。受质量安全问题影响,多美滋、雅培等外资品牌为稳定市场份额,罕见地推出“买三赠一”、“买一赠一”促销行为,并在行业内引起连锁反应,部分企业开始跟进。
    受国家发改委反垄断调查影响,加之进口原料粉价格回调,企业很难通过继续提价来提升业绩。渠道方面,目前主流销售渠道已逐渐转向“母婴店”等专业化程度较高的渠道上,商超渠道进一步弱化,线上渠道也基本饱和,并表现出线上渠道“线下化”,线下渠道“线上化”的趋势。与此同时,母婴渠道本身也将面临进一步整合。因此,企业间通过渠道差异化的竞争难度越来越大。国内各大奶粉生产企业都考虑趁行业洗牌之际进一步扩大市场份额,而价格又不能上涨,在产品、渠道差异化不大情况下,唯有通过价格战来扩张市场了。可以判断,2014年婴幼儿奶粉价格整体不会上涨,各企业将会通过买赠、推出新品种等方式变相打价格战。
    与婴幼儿奶粉相比,中老年奶粉向高附加值产品升级的空间巨大。近年来,中国老龄化开始加剧,同时随着收入水平和消费水平的提升,中老年人养生、健康观念在不断增强。目前,国内中老年奶粉仍以中低端产品为主,根据功能、营养进行产品细分的空间很大,很多企业已将目光转向中老年奶粉市场。2014年,将会有更多高附加值、主打“功能、健康、有机”等特色的中老年奶粉上市,预计整个市场份额将达到120 亿元。


◎ 液态奶供应有保障,价格有望保持平稳

    2014年中国“奶荒”基本得到缓解,国内液态奶供应保障能力增强。在中低端产品方面,企业将根据自身奶源情况调配生产,增加对原料奶(生鲜乳)依赖小的产品。2013年,部分企业已经开始用脱脂奶粉等原料生产酸奶,下一步企业将加大混合乳、花色乳等产品生产,还有部分企业将加快与国外企业合作,将国外知名品牌牛奶带入国内市场。另外,2014年国际奶粉价格开始回调,加上国内原料奶(生鲜乳)供应量有所回升,预计中低端乳品供应会有保障,乳制品价格整体将保持平稳,个别产品价格还有望回落。
    中高端产品依然是企业盈利重点,2013年前三季度,伊利金典有机奶、营养舒化奶、QQ星儿童成长牛奶等液态奶营业收入占比已超过液态奶业务总额的40%;光明“莫斯利安”、“优倍”、“优+”、“畅优”、“健能”对企业营业收入的贡献明显。
    中高端液态奶中,与儿童相关的牛奶、酸奶都将有很好的增长空间,预计同比增幅将保持在30%左右。近两年,儿童乳品成为企业盈利增长的重点,伊利、蒙牛都先后建立了系统化的儿童乳品体系,包括鲜奶、酸奶、奶酪等。2014年,乳品企业仍将在儿童奶市场继续发力,一方面继续丰富产品体系,推出更多关于儿童的功能型产品,比如有机奶等;一方面会在儿童营养膳食方面有所作为。
    功能有机奶、常温酸奶都将有很好的业绩表现。其中以光明莫斯利安为代表的常温酸奶增长较快,2013预计收入33 亿元, 2014年收入将达到50 亿~60 亿元。2014年,光明一家在常温酸奶市场“独舞”的局面将结束。伊利、蒙牛、君乐宝等都将在常温酸奶市场发力,2013年蒙牛、君乐宝、皇氏均已推出其新的常温酸奶产品,预计2014年将加大铺货和宣传力度。
    近两年,进口液态奶增长速度很快。预计2013年液态奶进口量将达到18 万吨,2014年有望达到30 万吨。以2012年常温奶消费量1 000 万吨计算,2013年进口液态奶量不到我国常温奶消费量的2%,但是按照现有增长速度计算,5 年后进口液态奶将达到100 万~200 万吨,对国内市场产生很大影响。

文 / 宋 亮(中商流通生产力促进中心)

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